Pernod Ricard : comment mettre en oeuvre un CRM performant à l'international

Une vision du CRM pour le Groupe

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Keley a été choisi pour aider le groupe Pernod Ricard à construire une vision CRM définie au niveau central et partagée avec toutes les entités, marques et marchés du groupe. Pour déployer cet objectif, un framework a été co-construir avec des outils modulaires afin de s’adapter au contexte et aux besoins de chacune des entités, tenant compte du potentiel business et des capacités propres à chacune.

Les défis d'un cadrage et d'un déploiement à l'international :

• Aligner le cadre de l'approche CRM et les objectifs selon les marchés (contraintes et réglementations locales)
• Organiser le déploiement par pays (priorisation en fonction de critères à définir)

Une approche en 4 étapes pour et avec les pays :

• Définir les priorités CRM > Market Priority Map
• Identifier le portefeuille local de marques > Brands Overlap Map
• Construire et exécuter la roadmap CRM locale > Cookbook CRM
• Monitorer les mises en place et les résultats > Monitoring Model

En premier lieu, les valeurs et les engagements pris par le Groupe ont été consolidés pour servir de base partagée pour la suite des travaux. Keley a ensuite veillé à l'intégration des méthodes et outils existant, et notamment les segmentations, les études de marchés ou encore les plans d'actions des marques. Maximiser l'utilisation de l'existant était un des principes directeurs de la mission, à la fois dans une optique ROIste, mais aussi afin de valoriser les actifs des différentes équipes à l'international et faciliter ainsi leur adhésion au nouveau programme en création. Enfin, la mesure des performances par pays et par marque a été construite pour engager les parties sur les mêmes indicateurs.

De chaque étape est né un livrable, avec d'une part deux outils d'aide à la décision – la Market Priority Map et la Brands Overlap Map – et d'autre part deux outils d'aide à la mise en oeuvre – le Cookbook CRM et le Monitoring Model. Enfin, les livrables ont été accompagnés d'une méthodologie documentée permettant de prioriser les actions par marché.

Focus sur la Market Priority Map

Objectif : engager les pays dans la vision CRM globale et co-construire leur roadmap.

Approche et méthodologie :

• Evaluer le positionnement CRM des pays pour définir les priorités
• Définir les priorités du pays en fonction de sa maturité CRM, du potentiel business (marché et filiale)
• Choix des critères clés sur chacun des axes
• Pondération des critères pour une comparaison pertinente