Le cabinet d’études Forrester a publié ses prédictions dans le domaine de l’expérience client digitale en 2023. Dans un contexte de consommation tendu, la maîtrise de son expérience client sera essentielle. D’après l’étude, « 50% des CMO auront un enjeu de performance liée à des chantiers data » [1] sur l’année à venir. Sujet d’autant plus clé, qu’on prévoit une augmentation drastique des coûts d’acquisition, propulsée majoritairement par une augmentation continue du prix des prestations des outils de web marketing constatée depuis les 5 dernières années [2].
Issus de notre lecture et de nos expériences, voici 4 défis à relever pour continuer à performer sur son marché.
1. Placer le taux de conversion au centre des préoccupations
Selon les tendances actuelles et les analyses prospectives, les coûts d’acquisition risquent de considérablement augmenter d’ici les prochaines années. Un enjeu et levier de croissance fondamentale pour les acheteurs du e-commerce sera donc de rentabiliser leur clientèle déjà présente, et donc d’augmenter leur taux de conversion.
Pour Thomas Husson, VP & Principal Analyst chez Forrester, le taux de conversion est « le levier le plus sous-exploité du Marketing Mix (des entreprises) ». Cas flagrant si on se compare à nos voisins d’Europe [3] : le taux de conversion du e-commerce en France est de 1,1% en 2022 contre 1,8% au Royaume-Uni et 1,4% en Allemagne. Ce retard dans la moyenne nationale, s’il peut être impacté par un léger retard dans les habitudes digitales des consommateurs français, est principalement dû, selon Forrester toujours, à un manque de compétences en interne chez les entreprises.
2. Capitaliser sur l’expérience client pour se démarquer sur son marché
Avec des outils d’acquisition plus chers et souvent moins rentables, les marques devront se tourner vers des sources organiques de croissance. « Les clients attendront plus de qualité et d’efficacité dans les parcours et s’attarderont moins sur la différenciation », déclarent les experts de Forrester [1]. Une expérience client de qualité devient un avantage concurrentiel de premier plan dans un marché e-commerce de plus en plus tendu avec des attentes de plus en plus grandes : « D’ici 3-4 ans, la perception de l’expérience utilisateur par les clients va baisser pour 3 marques sur 4 » [1].
3. Quantifier et analyser les gains business apportés par l’expérience client
« 42% des équipes digitales ne chiffrent pas le retour sur investissement de leur expérience utilisateur », déclarent les experts de Forrester dans leur étude. Dans une période où les budgets ont tendance à se resserrer, relier ses parcours clients à des indicateurs business est essentiel pour un CMO afin de mener à bien ses projets.
Par exemple, il faut être capable de démonter ce que représente une augmentation de 10 points du NPS de sa marque en termes de parts de marché. Ou encore ce qu’implique un gain de X secondes sur le temps de session moyen des utilisateurs ou une augmentation de X% de taux de clic sur un bouton. Pour cette seconde question, des outils comme Contentsquare aident à calculer des éléments de réponse, notamment avec le revenu par clic ou encore sur la durée moyenne de session avec conversions.
4. Orienter la roadmap technologie en fonction des objectifs e-commerce
Socle essentiel d’un parcours client efficace, la technologie est un enjeu central du e-commerce. Pourtant encore 20% des sessions sont dégradées à cause du temps de chargement trop long [4] ; une problématique pourtant souvent « extrêmement simple à résoudre, si on y alloue la ressource adéquate » d’après Forrester.
Certains défis techniques touchent même aux cœurs des stratégies e-commerce des entreprises. Par exemple : « Mon site propose-t-il la même qualité d’expérience sur tous ses supports : ordinateur, mobile, application ? ». Ces questions impliquent de poser le cadre fonctionnel de son site au cœur de ses perspectives stratégiques et d’anticiper les défis techniques à venir dans la définition de ses objectifs e-commerce.
2023 sera une charnière pour notre économie, avec de nombreux défis exogènes (coût de l’énergie, baisse du pouvoir d’achat) mais surtout digitaux. C’est sur ces derniers que les entreprises doivent agir si elles veulent continuer à performer et à se développer, avec en ligne de mire la nécessité de trouver les bonnes compétences pour répondre aux objectifs qu’elles se fixeront.
Sources :
[1] Prévisions Européennes 2023 : Expérience CLient - Forrester
[3] Taux de Conversion e-Commerce : Moyennes Segmentées et Benchmarks
[4] https://www.kameleoon.com/fr/blog/temps-de-chargement-ces-secondes-qui-coutent-des-millions
