Business messaging et social shopping : les réseaux sociaux se suffisent-ils à eux-mêmes ?

Catégorie :

Digital Performance

Publié le :

28/3/2022

Temps de lecture :

4 minutes

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Social Media
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Tablette dans les mains d'un homme qui affiche une page de connexion à plusieurs réseaux sociaux

Au départ, ils étaient un moyen de communication, puis ils sont devenus la meilleure vitrine des marques, aujourd’hui, ils deviennent des plateformes de vente. En quelques années, les réseaux sociaux ont su se rendre indispensables aux entreprises. Au point de ringardiser les sites web, les appli ou les emails ?

WhatsApp Business : le renouveau du marketing direct ?

Avec 2 milliards d’utilisateurs dans le monde et des statistiques qui font tourner les têtes (98-99% de taux d’ouverture, 50-60% de taux de clic [1]), l’application de messagerie WhatsApp attise inévitablement les intérêts. En 2018 et 2019, Meta (anciennement Facebook, propriétaire de WhatsApp) a ouvert la porte à l’utilisation de l’application à des fins commerciales, en ouvrant WhatsApp Business et en réglementant l’envoi des messages à caractère commercial en dehors de cette plateforme nouvellement créée.

Initialement, WhatsApp Business permettait aux entreprises d’être contactées par leurs clients et de répondre dans les conversations créées par ces derniers, mais pas de les contacter directement. Depuis l’an dernier, la messagerie s’est dotée d’un nouveau service payant : WhatsApp Business API. Cette API, qui permet d’envoyer des messages de masse à une base de données, comme on pourrait le faire avec un emailing, n’est cependant accessible qu’aux détenteurs d’un profil Business validé et sous réserve d’utiliser un service partenaire de Meta. Une manière donc d’ajouter un écran en cas de non-conformité RGPD mais surtout de progresser en douceur : pas question d’autoriser le spam à grande échelle du jour au lendemain pour WhatsApp qui a toujours mis le respect de l’utilisateur au centre de sa communication.

Mais avec ses folles statistiques, l’application qui a déjà ringardisé le SMS pourra-t-elle remplacer l’emailing voire le service client ? L’API permet en effet de connecter WhatsApp à des outils CRM et ouvre des possibilités telles que l’envoi de campagne marketing mais aussi la prise de commandes ou le SAV. Et alors que l’email plafonne en moyenne à 25% d’ouverture, WhatsApp s’approche des 100%, les annonceurs voulant s’assurer que leur contenu est lu ont ici un moyen de communication inespéré.

Néanmoins, si la messagerie peut se targuer de scores aussi élevés, c’est justement parce que le spam ou la communication de masse y est faible. Les marques se doivent donc d’être vigilantes quant à leurs campagnes, afin de respecter l’esprit de la plateforme en proposant un échange personnalisé et souhaité de la part de l’utilisateur. In fine, WhatsApp se prête particulièrement bien à des communications situationnelles et conversationnelles, et, plus que remplacer l’emailing, l’application ouvre de nouvelles possibilités. À l’annonceur de s’adapter en fonction de son besoin et chaque situation.

Écran de téléphone montrant une conversation WhatsApp lors de la campagne Adidas Rent-a-pred
Campagne Adidas sur WhatsApp pour la sortie d’une chaussure de football [2]

Les réseaux sociaux réinventent le e-commerce

Graphique montrant l'évolution du social shopping aux US
Source : emarketer

Selon eMarketer [3], rien qu’aux États-Unis, le Social Shopping atteindra 80 milliards de dollars en 2025. C’est dans ce contexte que Twitter vient de lancer Twitter Shops, une nouvelle fonctionnalité permettant aux marques de créer une boutique virtuelle pouvant présenter jusqu’à 50 produits. Bien que non native – pas de vente possible, Twitter Shops est une simple vitrine renvoyant vers un site e-commerce –, cette boutique virtuelle doit permettre aux marques d’améliorer leur conversion sur Twitter, un manque important sur ce réseau.

Écrans mobile de la fonctionnalité Twitter Shops
Source : The Verge

Après Live Shopping, l’ambition de Twitter semble donc de concurrencer ses rivaux sur le e-commerce. Mais le réseau social a déjà testé plusieurs modules sur son application qui n’ont jamais réellement percé. Il semble donc que cette nouvelle fonctionnalité, bien que gratuite, reste une option marginale dans une stratégie e-commerce, à moins d’avoir développé sa plus grosse communauté sur ce réseau. La phase de test réservée à quelques marques américaines donnera une bonne indication sur le potentiel de la fonctionnalité.

En face, Instagram fait figure de précurseur. En France, 47% des personnes interrogées lors d’une étude Meta déclarent avoir effectué un achat sur le moment ou après avoir vu un produit ou un service sur Instagram [4]. Et depuis la crise sanitaire, Instagram permet à ses utilisateurs d’acheter des produits sans jamais quitter l’application. Un pas de plus pour Instagram qui se veut le point névralgique des marques en regroupant vitrine, vente et conversation. D’autres réseaux comme TikTok ou Pinterest ont quant à eux noué des partenariats avec Shopify afin de faciliter l’accès aux boutiques depuis les applications.

À la vue de toutes ces fonctionnalités, il est tentant de se poser la question : avoir son propre site e-commerce est-il encore pertinent ?

Plus que jamais la nécessité d’être omnicanal

Finalement, si la question est tentante, la réponse reste claire : oui il est plus que jamais pertinent de posséder sa propre plateforme e-commerce. Tous les canaux méritent en effet d’être explorés et exploités – sous réserve d’avoir atteint une taille critique le permettant. Être omnicanal, c’est multiplier ses chances de rencontrer sa cible et ainsi de la convertir. Il est illusoire de penser que l’on va attirer tout son public sur son propre site, mais on peut parallèlement considérer qu’une partie de nos cibles ne souhaite pas acheter sur des marketplaces ou des réseaux sociaux.

Chacun des points soulevés ou des exemples exposés précédemment mériterait presque une étude à lui seul tant les potentiels semblent infinis. Mais les explorer ensemble ne fait que mettre en lumière le premier besoin de chaque entreprise moderne : l’omnicanalité. Et par omnicanal, on entend le fait pour une marque d’être face à son public au bon endroit, au bon moment, avec le bon message. On ne touche ainsi pas uniquement le e-commerce, mais aussi le marketing et la communication, voire la stratégie d’entreprise et sa propension à être customer centric. Il ne s’agit plus de privilégier tel ou tel canal, mais de les penser tous comme un parcours où il faut être présent à chaque étape.

Ainsi, les réseaux sociaux n’ont pas vocation à supplanter les sites e-commerce ou d’autres actions marketing – tout comme ils résisteront au métaverse – mais ils les complètent parfaitement, tenant leur place dans le parcours des consommateurs. Ils font partie de la stratégie omnicanal de l’entreprise, qui doit être la plus exhaustive possible en fonction des besoins utilisateurs.

[1] https://www.smatbot.com/blog/WhatsApp-vs-sms-email-ivr

[2] https://www.messengerpeople.com/how-adidas-is-using-WhatsApp-as-successful-marketing-channel/

[3] https://www.emarketer.com/content/us-retail-social-commerce-will-reach-nearly-80-billion-by-2025

[4] https://www.facebook.com/business/news/insights/how-instagram-boosts-brands-and-drives-sales

Autres sources :

https://www.businesschat.io/post/WhatsApp-marketing-ultimate-guide

https://fr.sendinblue.com/blog/WhatsApp-marketing/

https://www.eztexting.com/blog/introducing-2019-mobile-usage-report-how-consumers-are-really-texting

https://blog.twitter.com/en_us/topics/product/2021/twitter-shopping--testing-shoppable-profiles-on-twitter

https://blog.hootsuite.com/social-commerce/

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Yann Ruello

Content Innovation Director, chez Orange

Thibault Mougin

Chief Marketing Officer

Passionné par l'innovation et les méthodes marketing, Thibault a notamment travaillé pour le Crédit Mutuel, Limagrain et Lhoist.

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