Le commerce conversationnel et les chatbots permettent aux marques de fluidifier leur relation client tout en optimisant leur poste "service client". Décryptage d'un mouvement de fond dans l'univers du CRM.
Quand on parle de commerce conversationnel, les échanges ont, pour les marques, un double objectif : renforcer la relation client et faciliter l’acte d’achat. La palette des bénéfices pour les utilisateurs des messageries instantanées est large.
Ils peuvent « chatter » avec des conseillers, obtenir une assistance, poser des questions, se faire conseiller de manière personnalisée, lire des avis et, bien entendu, passer commande. Ils sont en contact soit avec de vraies personnes, soit avec des bots, soit avec un mix des deux.
Selon eMarketer, 1,4 milliard d’utilisateurs ont utilisé des applications de messagerie instantanée en 2015, un chiffre en hausse de 31,6% par rapport à 2014 et qui pourrait atteindre 2 milliards d’ici 2018.
Une expérience d’achat intégrée
Dans le commerce conversationnel, les utilisateurs, qu’ils soient déjà clients ou simples prospects, peuvent sélectionner des produits ou services et engager le processus de paiement sans même avoir à quitter l’application de messagerie instantanée. Pas besoin d’envoyer un e-mail, de passer un appel ou de retourner sur le site Web du marchand pour obtenir des informations complémentaires.
Les acteurs de ce marché (Facebook Messenger, QQ, WeChat, Skype, Viber, Telegram, Slack, Snapchat…) nouent de plus en plus de partenariats avec des marques de renom pour simplifier l’acte d’achat de produits ou de services.
Facebook Messenger a ainsi signé un partenariat avec Uber dès 2015 pour que la commande d’un VTC puisse se faire directement depuis l’interface de l’application. C’est d’ailleurs Chris Messina, Developer Experience Lead chez Uber, qui a inventé le terme de « commerce conversationnel ».
L’Asie comme foyer du commerce conversationnel
Mais c’est en Asie, et plus particulièrement en Chine, que l’utilisation des messageries comme plateformes e-commerce est la plus développée et ce, depuis de nombreuses années. Exemple emblématique : WeChat, l’application mobile de messagerie textuelle et vocale développée par Tencent.
Utilisée par plus de 800 millions de personnes dans le monde, WeChat propose en une seule application une multitude de possibilités transactionnelles telles que la commande d’un taxi, d’un plat, de billets de cinéma, d’une paire de chaussures personnalisées, la réservation d’un rendez-vous chez le médecin, la tenue d’une conférence téléphonique ou encore le paiement de ses factures…
La démarche de WeChat est de proposer une interface de chat enrichie de nombreux add-on (wallets, transactions par chat, widgets interactifs…). Via une API robuste, les marques développent des services personnalisés et peuvent ainsi rentrer en contact avec leurs audiences cibles de manière privilégiée.
Au Japon, l’application Line propose une approche similaire quoiqu’un peu moins poussée que celle de WeChat en termes d’intégration et de services proposés.
Les acteurs américains rattrapent leur retard
Les acteurs de la messagerie instantanée aux Etats-Unis tentent de rattraper leur retard par rapport à leurs homologues asiatiques. Facebook Messenger (1 milliard d’utilisateurs chacun), mais aussi Skype (300 millions d'utilisateurs) et Viber (près de 250 millions d'utilisateurs), développent des stratégies plus ou moins agressives.
Facebook a ainsi intégré les paiements de pair-à-pair dans Messenger dès 2015 et, comme on l’a vu précédemment, a lancé une API pour permettre aux marques de créer des interactions au sein de sa messagerie instantanée. En avril 2016, lors de sa conférence F8, Facebook a lancé Messenger Platform, plateforme permettant aux marques d’entrer en contact avec ses utilisateurs via des robots chateurs (chatbots).
Trois mois plus tard, en juillet 2016, plus de 20 000 développeurs s’étaient connectés et 11 000 chatbots étaient créés. Trois mois plus tard encore, en octobre 2016, Facebook revendiquait la création de quelque 33 000 bots.
Des tests sérieux en France et en Europe
En France, les marques multiplient les tests. Dernier en date, celui de Sephora avec son "Beauty Bot" sur Facebook Messenger. Ce dernier s’est adressé du 17 novembre au 24 décembre 2016 aux clients en manque d'inspiration pour Noël en leur recommandant une sélection de cadeaux. L’expérience pourrait être renouvelée pour la Saint Valentin ou lors de la fête des mères.
La compagnie Lufthansa s’est, elle aussi, dotée d’un chatbot ayant pour objectif d’aider les voyageurs à trouver le meilleur tarif. De même pour KLM : https://messenger.klm.com/ et Voyages.SNCF.com https://www.messenger.com/t/VbotMessenger.
Voyages- SNCF.com, qui n’a proposé dans un premier temps que la réservation (et non le paiement), a vu le nombre des options posées sur ses trajets augmenter de 50% et le nombre de confirmations effectuées via Messenger se chiffrer à 60 000, selon Julien Nicolas, directeur France de l'e-commerçant, interrogé par Ecommercemag.fr (http://www.ecommercemag.fr/Thematique/cross-canal-1009/Breves/Bot-Messenger-le-pari-mobile-reussi-de-Voyage-sncf-com-311552.htm#irzdCA3BEtuPSZcU.97).
Un chatbot pour s'inscrire sur les listes électorales
Le magazine Elle a proposé, de son côté, un chatbot sur Messenger incitant les gens à s’inscrire sur les listes électorales (pour la présidentielle de mai 2017) avant le 31 décembre 2016.
Les marques françaises n’en sont qu’à leurs débuts en matière d’utilisation des bots dans le commerce conversationnel. Les réponses apportées par ces robots chatteurs sont encore soit approximatives, soit hésitantes dès qu’on sort des scénarios préétablis.
Les progrès de l’intelligence artificielle (AI) ont néanmoins été si fulgurants ces dernières années que la qualité de traitement des réponses sera au rendez-vous très prochainement, plus vite qu’on ne le croit. S’ouvrira alors un véritable boulevard pour les entreprises qui auront su mener les bons tests au bon moment.
Liens utiles
https://www.emarketer.com/Article/Mobile-Messaging-Reach-14-Billion-Worldwide-2015/1013215
