Expérience client : le palmarès des grandes enseignes alimentaires – Avril 2021

Catégorie :

Commerce Omnicanal

Publié le :

19/4/2021

Temps de lecture :

3 minutes

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Baromètre GSA
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CommerceOmnicanal
Classement des GSA avril 2021 MonkeyFirst vu par Keley

Keley vous propose le palmarès des expériences client délivrées par les GSA, réalisé par MonkeyFirst et publié dans le magazine Points de Vente. Troisièmeépisode aujourd’hui, où l’on note en ce mois de mai une augmentation généraledes scores (+1 point en moyenne par enseigne) !

Ce classement est établi par MonkeyFirst depuis septembre 2020, société high-tech dédiée à l’expérience client des marques. Le score est calculé en évaluant la marque à travers les comportements clients selon près de 300 critères.

Chaque mois, l’évolution des comportements permet d’ajuster le score des enseignes et ainsi d’actualiser le classement. Le classement est découpé en plusieurs axes : étapes du parcours client, canal de vente (off/on/omni…), drivers client etc. ce qui permet à chaque marque d’identifier précisément ses forces ou faiblesses.

Ci-dessous le classement de et une analyse des positions obtenues.

Classements des GSA avril 2021 par MonkeyFirst vu par Keley
Le classement des 30 première enseignes alimentaires en France, selon leur score off et online – par MonkeyFirst

Analyse des positions

Picard est toujours l’enseigne alimentaire proposant la meilleur expérience client globale. Elle devance de 10 points son premier poursuivant. La marque capitalise sur son excellent score offline grâce notamment :

  • Au maillage de ses points de vente (Picard fait de l’hyper-proximité une de ses promesses de marque)
  • Aux agréments et au confort qu’il propose dans son parcours magasin (sobriété du mobilier, balisage, etc.)
  • Ainsi qu’à la qualité de ses produits et des partenariats avec des personnalités (le pâtissier Christophe Michalak notamment)

Sa nouvelle signature "Pour le bon et le meilleur", visible depuis le début d’une campagne publicitaire fin mars, contribue à la consolidation de sa première place.

Juste derrière, le podium bouge. Lidl perd sa deuxième place et se retrouve 5ème. En pleine progression économique (elle dépasse pour la deuxième fois de son histoire les 7% de parts de marché en mars 2021), l’enseigne allemande a vu quelques alertes perturber sa bonne marche en avant (rappel de produits frais, tentative de fraude à l’email). Elle peut cependant toujours capitaliser sur une bonne image, notamment grâce à ses produits à forte valeur ajoutée proposés à bas prix (machine expresso, écouteurs sans fil, sèche-cheveux pour les plus récents).

Les gagnants des 3 points perdus par Lidl sont Biocoop et Leclerc. Le premier, sans changer son score, remonte à la deuxième place. L’enseigne bénéficie d’un positionnement dans l’air du temps avec des produits locaux, bio, équitables et issus de circuits courts. Son bon score s’explique notamment par une image de pionnier dans la tête du consommateur et une bonne perception de l’activité de l’enseigne. Pour 2021, Biocoop a notamment annoncé vouloir tendre vers 100% de produits français (80% aujourd’hui) pour ses 700 magasins. Enfin, l’enseigne capitalise sur son personnel, premier vecteur assumé des valeurs de l’enseigne, et sensibilisé en ce sens.

Leclerc monte sur le podium pour la première fois de l’année. Elle est la seule enseigne du quatuor de tête à améliorer son score (+1 point). La GMS tire parti de ses investissements massifs dans le e-commerce, le drive et le parcours en magasin. Contrairement à certains concurrents qui ont eu du mal à allier intentions et résultats, Leclerc a pu compter sur un service client réactif et performant. Pionnière du parcours client, l’enseigne d’hyper et de supermarché réussit également à constamment améliorer l’ambiance de ses magasins, favorisant le sentiment de satisfaction du consommateur.

En quatrième position, Amazon compte majoritairement sur son score online, à l’inverse de Lidl qui tourne encore le dos au e-commerce. Traditionnellement dans le classement MonkeyFirst, le score online reste plus faible que le score offline, chaque problème (prix, livraison, disponibilité, service client) étant exacerbé par la distance. On peut ainsi considérer qu’Amazon obtient un score honorable, capitalisant sur une expérience d’achat performante et une livraison rapide et plutôt fiable. Et ce malgré des campagnes médiatiques de dénigrement régulières (à tort ou à raison, nous ne sommes pas là pour juger) qui plombe son image, et notamment la perception de son éthique.

Performances à noter

Parmi les bonnes surprises du mois, on peut noter les 7 places gagnées par Carrefour Market (9ème), qui en plus de gagner des points profite des points perdus par ses concurrents directs (Intermarché, U, Monoprix). L’enseigne bénéficie sans aucun doute de son nouveau positionnement appelé #TousEnCuisine, visant à réinventer le parcours client et à suivre la tendance qui conduit les Français à cuisiner davantage. Ce nouveau positionnement mérite d’être suivi. Il repose sur 4 piliers :

  • Un rayon fruits et légumes sous une « serre » climatisée
  • Une offre bio renforcée
  • Un rayon boulangerie « La fournée » associé à une offre circuit court
  • Une mise en avant à l’entrée du magasin du stand coupe et libre-service rôtisserie-traiteur-pizzas, censé représenter la cuisine.

Ce mois-ci, peu d’enseignes améliorent leur score. Ainsi, les rares qui y arrivent gagnent beaucoup de place : Veepee passe de la 26ème à la 23ème place, Auchan gagne 3 places sur les supers (14ème) et 2 places sur les hypers (17ème), tout comme Costco la GSA de gros (16ème), Grand Frais (13ème) et Super U (6ème) qui mois après mois, se rapproche du top 5.

Les plus grosses chutes à signaler sont Cdiscount, qui perd 3 points et 7 places (19ème), et Intermarché qui se retrouve 18ème (-4 places) avec 47 points sur 100 (-2).

Explication du score et méthodologie

Le score est construit par Monkeyfirst sur la base d’un volume considérable de données disponibles et collectées en ligne. Ces données sont qualifiées, structurées, analysées et croisées pour établir les comportements et réactions des consommateurs vis-à-vis des marques, soit près de 300 indicateurs mis à jour en continu. Un algorithme propriétaire garantit la pertinence du score : pondération, représentativité, évolutivité. Enfin, il est décliné sous différents angles : étapes du parcours client (notoriété, search, parcours, CRM etc.), canaux de distribution (off, on, omnicanal), drivers client (effort/plaisir), responsabilités dans l’entreprise, etc.

Keley est un partenaire de co-création parmi les meilleurs acteurs du marché, notamment via son expertise des parcours clients.

Yann Ruello

Content Innovation Director, chez Orange

Thibault Mougin

Chief Marketing Officer

Passionné par l'innovation et les méthodes marketing, Thibault a notamment travaillé pour le Crédit Mutuel, Limagrain et Lhoist.

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