Les biais cognitifs dans la démarche design

Catégorie :

UX/UI

Savoir-faire :

Service & Product Design

Publié le :

21

February

2023

Temps de lecture :

7 minutes

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Article
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Biais cognitifs
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UXUI
Sculpture d'une main qui porte un arbre penchéSchéma de représentation de biais cognitifs selon les phases du design
Article mis à jour le

L'UX Design est un domaine complexe qui vise à créer des interfaces utilisateur fonctionnelles, faciles à utiliser et satisfaisantes pour les utilisateurs. Pour y parvenir, les concepteurs d'interfaces doivent prendre en compte une multitude de facteurs, tels que les besoins des utilisateurs, les contraintes techniques, les impératifs de l'entreprise, etc. Ils doivent toutefois être attentifs aux biais cognitifs, qui peuvent influencer leur prise de décision et conduire à la création d'interfaces utilisateur qui ne répondent pas aux besoins réels des utilisateurs.

Les biais cognitifs sont des erreurs de raisonnement ou de jugement qui se produisent en raison de nos préjugés, de nos croyances ou de nos expériences passées. Dans cet article, nous examinerons certains des biais cognitifs et verrons à quels moments de la démarche ils interviennent pour ensuite voir comment les concepteurs d'interfaces peuvent les éviter pour créer des interfaces utilisateur optimales et efficaces.

1. Les biais cognitifs : qu’est-ce que c’est ?

Notre perception est partiale, notre attention est limitée et notre mémoire est infidèle. Voici que notre cerveau, foyer de notre connaissance, fonctionne par approximation ! Il crée des modèles mentaux pour absolument tout. Ce mécanisme, appelé biais cognitif, fait référence à une déviation systématique de la pensée logique et rationnelle, qui permet de faciliter le traitement d’une information. Les biais cognitifs sont nombreux et nous les croisons dans la vie de tous les jours dans plusieurs domaines. Ils ont un impact silencieux sur nos relations amicales et amoureuses, nos opinions politiques, notre conception du travail, etc. et apprendre à les reconnaître nous sera d’une précieuse aide.

Cela ne veut pas dire qu’ils sont forcément mauvais, car ils permettent au cerveau de réagir vite face à une situation stressante ou une charge cognitive importante. En effet, c’est par exemple le mécanisme qui nous pousse à prendre des décisions rapidement, en nous appuyant sur un nombre limité d’éléments que l’on considère comme représentatifs d’une situation. Cela s’appelle d’ailleurs le biais de la représentativité. Il existe environ une centaine de biais, et nous pouvons les regrouper en 6 catégories :

  • Biais sensori-moteurs, illusions liées aux sens et à la motricité,
  • Biais de jugement concernant la déformation de la capacité de juger,
  • Biais attentionnels ou biais d’attention pour ce qui concerne les problèmes d’attention,
  • Biais mnésique, liés à la mémoire,
  • Biais liés à la personnalité, en rapport avec la culture, la langue, l’influence sociale,
  • Biais de raisonnement relatifs aux paradoxes dans le raisonnement.

Tous ne joueront pas un rôle dans la démarche design, mais il est important de savoir que les biais couvrent un champ très large.

Modèle Algorithmiqu e: John Manoogian III (jm3) – Modèle Organisationnel : Buster Benson.
Modèle Algorithmiqu e: John Manoogian III (jm3) – Modèle Organisationnel : Buster Benson. Voir en taille réelle

2. L'influence des biais cognitif en design

Oui, même vos chers UX Designers chez Keley sont eux aussi soumis aux biais cognitifs s'ils n’y prennent pas garde ! Mais ils ont l’avantage d’en être conscients, et le travail en groupe et des bonnes pratiques très simples, que nous allons voir permettent de remettre de l’objectivité dans leurs analyses.

Afin de mettre en lumière les biais cognitifs dans notre démarche Design, reprenons les étapes essentielles d’une démarche centrée utilisateur : “Comprendre”, “définir”, “imaginer” et “améliorer”, utilisée chez Keley dans les processus de création d’un service digital. Pour chaque étape, nous mettrons en lumière les principaux biais auxquels faire face. Cet article n’a ainsi pas vocation à être exhaustif, car les biais cognitifs sont un domaine inépuisable en soi. C’est d’ailleurs aussi pour cela qu’ils sont si intéressants à étudier !

Schéma de représentation de biais cognitifs selon les phases du design
Schéma de représentation de biais cognitifs selon les phases du design

3. Les biais cognitifs de la Phase Comprendre

Dans cette phase terrain, au contact des utilisateurs de la solution, plusieurs outils et méthodes pourront être sollicitées. C’est une phase cruciale de compréhension de la problématique, mais aussi le début des premiers biais ! Suivez le guide, nous allons les détailler un par un.

Biais de sélection

Tendance, dans l’étude d’un sujet, à sélectionner certaines informations au détriment d’autres, qui seraient tout aussi pertinentes mais qui nous conduit à avoir une vision tronquée du sujet en question. C’est l’erreur classique lors de la sélection des sujets à étudier. Par exemple, quand il est décidé de sélectionner un échantillon, qui ne serait par exemple pas représentatif de nos utilisateurs.

Biais de stéréotypage négatif ou biais de Mme Michu !

Tendance à créer et colporter des stéréotypes négatifs sur une catégorie donnée de personnes. Les stéréotypes sont certes utiles pour cerner rapidement une problématique, mais le monde est fait de nuances, et à chaque étude, les personnes étudiées ne présentent pas les mêmes caractéristiques.

Il peut exister plusieurs biais de stéréotypage négatif qui peuvent affecter la bonne réalisation d’un projet web. En voici quelques exemples :

Biais de genre

Le biais de genre se produit lorsque des stéréotypes de genre sont appliqués à l'interface utilisateur, ce qui peut conduire à des préjugés négatifs à l'encontre des utilisateurs de sexe masculin ou féminin. Par exemple, si une application de fitness est conçue en pensant uniquement aux hommes, elle pourrait inclure des images ou des fonctionnalités qui ne sont pas adaptées aux femmes.

Biais d'âge

Le biais d'âge se produit lorsque des stéréotypes liés à l'âge sont appliqués à l'interface utilisateur, ce qui peut conduire à des préjugés négatifs à l'encontre des utilisateurs plus âgés ou plus jeunes. Par exemple, si une application est conçue pour les jeunes, elle pourrait inclure des fonctionnalités ou des couleurs qui ne sont pas adaptées aux utilisateurs plus âgés.

Biais d'apparence physique

Le biais d'apparence physique se produit lorsque des stéréotypes liés à l'apparence physique sont appliqués à l'interface utilisateur, ce qui peut conduire à des préjugés négatifs à l'encontre des utilisateurs en fonction de leur apparence. Par exemple, si une application de rencontres est conçue en pensant aux personnes minces, elle pourrait inclure des images ou des fonctionnalités qui ne sont pas adaptées aux personnes en de corpulence plus importante.

Les bonnes pratiques pour ne pas se laisser influencer consistent à faire des recherches sur les utilisateurs, inclure des représentants de différents groupes dans les tests d'utilisabilité, et créer des interfaces utilisateur qui sont adaptées à un large éventail de besoins et de préférences. En outre, il est important de sensibiliser les membres de l'équipe de conception aux biais de stéréotypage négatif et de veiller à ce que toutes les décisions de conception soient prises de manière équitable et impartiale.

Biais d’ancrage

Tendance à utiliser la première information disponible comme référence, afin de les comparer avec les autres informations. Par exemple, on aura tendance à retenir plus facilement le premier énoncé d’une consigne, ou la première phrase d’une indication. Soyez vigilants lors de vos focus groups ou de vos tests utilisateur, sur la façon dont la consigne est donnée. Notamment si vous posez la question de savoir si le testeur préfère la version 1 ou la version 2.

Cela est aussi valable pour le modérateur du test : nous avons tendance à se faire une idée d’une personne, en l’occurrence le testeur, dès la première phrase ou le premier geste de celle-ci. Il faut se détacher de la première impression que nous avons eue, afin d’être au plus proche de la vérité.

Biais de faux consensus

Ils consistent à croire que les autres sont d’accord avec nous et à sous-estimer les divergences d’opinions des autres. Les personnes enfermées dans un système de croyances se sentent renforcées par l’illusion que leurs compagnons pensent exactement comme eux. Portez une attention toute particulière lors de vos réunions de cadrage par exemple, car si le groupe est confronté à une personne qui n’est pas d’accord avec eux, ils auront tendance à l’exclure.

Biais de confirmation

C’est un des plus gros pièges, même pour les experts UX ! C’est la tendance à privilégier les informations venant confirmer nos idées préconçues, nos opinions et nos croyances, tandis que rejetons celles qui s’y opposent ou les contredisent. C’est en effet très rassurant de venir conforter nos hypothèses, plutôt que de venir la contredire. Les biais de confirmation dans l'UX Design peuvent se produire lorsque les concepteurs d'interfaces ont des préjugés ou des attentes sur la manière dont les utilisateurs vont interagir avec leur produit. Cela peut les amener à chercher des preuves pour confirmer leurs attentes, plutôt que de considérer les interactions des utilisateurs de manière impartiale.

Voici par exemple 4 types de biais de confirmation lors de la réalisation d’un dispositif numérique :

Confirmation des hypothèses

Les concepteurs peuvent être enclins à concevoir une interface utilisateur en fonction de leurs hypothèses ou de leur intuition, plutôt que de se baser sur des données réelles issues d'études d'utilisateurs. Ils peuvent ainsi ne rechercher que des informations qui confirment leurs hypothèses préalables, plutôt que de chercher des données qui pourraient les contredire. Par exemple, lors d’une observation terrain, veillez à ne pas partir avec ces idées préconçues afin de ne pas ignorer d’autres données qui peuvent être intéressantes.

Choix sélectif des données

Les concepteurs peuvent être influencés par les données qui confirment leurs idées préconçues, plutôt que de considérer toutes les données disponibles. Ils peuvent donc être tentés d'ignorer ou de minimiser les données qui ne correspondent pas à leurs hypothèses.

Interprétation biaisée des données

Les concepteurs peuvent interpréter les données d'une manière qui confirme leurs hypothèses préalables, plutôt que de considérer toutes les interprétations possibles. Ils peuvent ainsi être tentés d'interpréter les données de manière à soutenir leurs idées préconçues, plutôt que de chercher des interprétations alternatives.


Résonance émotionnelle

Les concepteurs peuvent être influencés par leurs propres émotions ou sentiments, plutôt que de considérer les besoins et les préférences des utilisateurs. Ils peuvent ainsi être tentés de créer une expérience utilisateur qui leur plaît personnellement, plutôt qu'une expérience qui répond aux besoins des utilisateurs.

Les concepteurs doivent être alors ouverts à l'idée que leurs hypothèses initiales peuvent être fausses, et ils doivent être prêts à adapter leur conception en fonction des données réelles. Ils doivent également être conscients de leurs propres émotions et sentiments, et veiller à créer une expérience utilisateur qui répond aux besoins et aux préférences des utilisateurs, plutôt qu'à leurs propres préférences.

Biais d’illusion du regroupement

Biais fréquent dans l’analyse des données, par exemple quand vous scrutez pendant une semaine les données clients sur Google Analytics. Ce biais représente une tendance à surestimer l’importance des petites séries ou y percevoir une tendance dans des échantillons aléatoires.

Autrement dit, si vous observez une récurrence (une page qui transforme plus un certain jour de la semaine par exemple), vous allez inconsciemment cherchez d’autres preuves pour valider cette récurrence. Et vous aurez alors tendance à ignorer les autres données !

4. Les biais cognitifs de la Phase définir

Fort des enseignements découverts sur le terrain, il est temps de les traduire en fonctionnalités attendues par l’utilisateur. C’est souvent dans cette phase que l’équipe projet va organiser des ateliers d’idéations, afin de partager les enseignements clients et de proposer les premières pistes créatives. Mais ce parcours n’est pas non plus exempt de biais cognitifs !

Effet Dunning-Kruger

Mon biais préféré, appelé aussi le biais sur-confiance. Il s’explique par un pic de confiance en nos capacités qui se manifeste chaque fois que nous découvrons un nouveau sujet et que les premières connaissances acquises nous poussent à croire que nous maitrisons le sujet.

Dans le domaine de l'UX Design, l'effet Dunning-Kruger peut se manifester de différentes manières. Par exemple, un concepteur novice peut surestimer ses capacités et ne pas être conscient de toutes les compétences et connaissances requises pour concevoir une expérience utilisateur efficace. Cela peut conduire à une conception inefficace, peu conviviale et difficile à utiliser.

D'un autre côté, un designer expérimenté peut également tomber dans l'effet Dunning-Kruger s'il croit qu'il connaît tout ce qu'il y a à savoir sur l'UX Design, alors qu'en réalité, il peut avoir des lacunes dans certaines compétences ou connaissances. Cela peut également conduire à une conception inefficace et à des erreurs de jugement.

Pour éviter l'effet Dunning-Kruger dans l'UX Design, il est important de reconnaître que le domaine de l'UX Design est complexe et en constante évolution. Les designers doivent être prêts à apprendre en continu et à se tenir informés des nouvelles tendances et des meilleures pratiques. Ils doivent également être prêts à demander de l'aide ou des commentaires, à travailler en collaboration avec d'autres designers et à être ouverts à des critiques constructives.

Charles Darwin disait « l’ignorance engendre plus fréquemment la confiance en soi que ne le fait la connaissance ». Attention alors à bien avoir en tête que l’on ne devient compétent qu’après avoir approfondit un sujet !

Biais de conformité sociale

Attitude nous poussant à adopter le même comportement que celui d’un groupe d’individus (classe sociale, groupe politique, sphère familiale, etc). Vous serrez tout de suite plus rassurés si vous achetez un produit avec de nombreux avis positifs, n’est-ce pas ?! Sachez simplement que plus des personnes se sentent entourées d’autres personnes ayant le même objectif, plus ces gens sont encouragés à avancer ensemble !

Attention donc lors des ateliers de définitions des objectifs, car les personnes d’un même groupe de travail auront tendance à penser et à converger dans le même sens. Cela pourrait paraitre utile à première vue, car permettant d’avancer plus vite, mais cela nuira grandement à la qualité du projet. En effet, dans un projet complexe, nous avons besoin de nous nourrir de points de vue complémentaires et opposés.

Biais de statu quo

Dans la même veine, le biais du statut quo est la tendance à préférer la stabilité au changement. Ce biais provoque la tendance à justifier le passé et à souhaiter le prolonger dans le présent et le futur. Ce biais s’exprime aussi par rapport au temps. La nostalgie (« c’était mieux avant ») en est une forme, qui traduit le désir de revenir à un état antérieur des choses. Ce biais est surtout apparent lorsque la nouveauté apporte des risques qui paraissent élevés. Soyez ainsi vigilant lors du cadrage de votre projet par exemple, pendant lequel vous aurez tendance à sélectionner des éléments d’un précédent projet, qui ont déjà fait consensus au sein du groupe.

5. Les biais cognitifs de la Phase Imaginer

Il est temps de rendre tangible le dispositif et de poser la vision graphique. Mais là aussi les biais peuvent être nombreux, car nous allons “transformer” les enseignements des utilisateurs, trouvée sur le terrain, en IHMs (Interfaces Hommes Machines) concrètes.

Biais de familiarité

Nous avons tendance à préférer les choses qui nous sont familières et à les trouver plus attrayantes. Cela peut nous pousser à créer des interfaces utilisateur similaires à celles que nous connaissons déjà, même si elles ne sont pas les plus adaptées à l'utilisateur cible. Ce que nous connaissons ou avons déjà créé nous rassure. Un seul mot d’ordre : sortez des sentiers battus !


Biais d’Illusion du savoir ou biais d’expertise

Pas très éloigné du précédent, ces biais se produisent lorsqu'une personne, en raison de son expertise ou de sa connaissance préalable, croit savoir quelque chose qui n'est pas exact ou n'est pas pertinent dans le contexte actuel.

Dans le domaine de l'UX Design, cela peut se manifester par exemple lorsque des experts en technologie ou en design ont une connaissance approfondie de l'interface utilisateur et de son fonctionnement, mais n'ont pas une bonne compréhension des besoins et des motivations des utilisateurs. Cela peut conduire à la création d'interfaces utilisateur complexes ou difficiles à utiliser, en raison de l'expertise technique de l'équipe de conception, mais qui ne répondent pas aux besoins réels des utilisateurs.

Cela est valable aussi lors de tests utilisateurs ou de focus group, quand un utilisateur a déjà vécu une situation ou un service similaire. Il aura alors tendance à transposer son expérience précédente sans forcément réfléchir aux nouveaux challenges que vous lui proposerez.

Erreur de la preuve anecdotique

Tendance à considérer une anecdote ou une information isolée comme preuve suffisante pour tirer des conclusions générales sur des sujets généralement complexes. Il sera alors très facile de prendre à part une particularité pour y élaborer une stratégie globale. Il faudra alors bien veiller à pondérer les informations, et à ne considérer que celles qui sont représentatives.

6. Les biais cognitifs de la Phase Améliorer

Pour cette dernière phase, l’enjeux va être de tester nos solutions auprès des utilisateurs du service concerné. Plusieurs outils peuvent être mis en place, mais le plus connu est le test d’interface. Là aussi, nous allons être particulièrement attentif aux biais et raccourcis de la pensée.


Effet de contexte

Les prises de décisions sont influencées par l’environnement ou les objets qui nous entourent. Par exemple, si pour un test utilisateur, vous proposez aux testeurs des petits fours et boissons d’accueil, ou au contraire, une pièce est trop humide ou froide, cela peut venir modifier la perception de l’objet testé. Si vous organisez une session de tests utilisateurs ou un focus group par exemple, cela aura une incidence certaine sur les réponses des candidats !

Effet de halo

Appelé aussi effet de contamination, est une tendance à évaluer une personne, un objet ou une situation de manière globale, plutôt que d'analyser les différentes caractéristiques spécifiques qui la composent.

Par exemple, si une personne est perçue comme étant physiquement attirante, cette perception positive peut conduire à l'attribution de qualités positives dans d'autres domaines, telles que l'intelligence ou la gentillesse, sans qu'il y ait nécessairement de preuve pour étayer ces attributions. De même, si une personne est perçue comme ayant un trait de personnalité négatif, tel que la paresse, cela peut conduire à une évaluation globale négative de la personne, même si elle a de nombreuses qualités positives.

Cet effet peut avoir des conséquences importantes dans les situations de prise de décision, par exemple lors d'un test utilisateur, où une impression globale négative peut conduire à rejeter une fonctionnalité, même si cette fonctionnalité est utile et bien conçue. De même si un utilisateur a déjà utilisé une interface utilisateur similaire auparavant et qu'il en a une opinion positive, cela peut influencer positivement son opinion sur l'interface utilisateur actuelle, même si elle n'est pas optimale.

Il est important de prendre en compte les différentes caractéristiques d'une situation pour éviter d'être influencé par l'effet de halo, en évaluant chaque caractéristique individuellement avant de tirer une conclusion globale.

Effet d’amalgame ou d’illusion de corrélation

Ils consistent à percevoir une relation entre deux événements non reliés ou encore à exagérer l’importance d’une relation. Ce peut être l’association d’une caractéristique particulière chez une personne du fait qu’elle appartienne à un groupe particulier, alors que la caractéristique n’a rien à voir avec le fait qu’elle appartienne à ce groupe.

Dans le domaine de l'UX Design, cela peut se manifester par exemple lorsque l'on utilise des images, des couleurs ou des mots qui sont associés à un concept, même s'ils n'ont pas de lien direct avec l'objectif ou la fonction de l'interface utilisateur. Par exemple, si l'on utilise une image de montagne pour une application de santé, cela peut créer une association avec la santé mentale, même si cette association n'est pas logique.

Il est important de veiller à ce que les éléments visuels, les couleurs et les mots utilisés dans l'interface soient en accord avec l'objectif et la fonction du service en question. Cela permet d'éviter de créer des associations inutiles ou trompeuses, qui pourraient induire l'utilisateur en erreur ou rendre l'interface utilisateur moins claire et moins facile à utiliser. Il est donc important de faire preuve de discernement que pour ces éléments, visuels et textuels, soient en harmonie avec le contenu et les objectifs de l'interface utilisateur.

Ces raccourcis de la pensée sont précieux pour notre santé mentale, car ils permettent d’alléger notre charge cognitive. Mais il est important de savoir les identifier et de bien se connaitre, afin de prendre du recul et de gagner en objectivité. Des biais sont présents sur l’ensemble des phases Design et ont un grand impact sur nos décisions, surtout dans les situations urgentes ou lorsque nous nous trouvons face à un grand volume de données à traiter. Une bonne maitrise de ces modèles mentaux est fortement recommandée pour approfondir la compréhension de l’utilisateur et de ses comportements, et ainsi créer des services digitaux répondants au mieux aux besoins utilisateurs.

Keley est un partenaire de co-création parmi les meilleurs acteurs du marché, notamment via son expertise des parcours clients.

Yann Ruello

Content Innovation Director, chez Orange

Thibault Mestre
Thibault Mestre

UX Designer Manager

Thibault intervient sur tout type de projet - digitaux ou physique - de la définition au besoin, en passant par les études utilisateur terrain jusqu’à la partie graphique (UI) de votre solution.​ Il a longtemps travaillé dans le secteur du retail et du ecommerce dont il a une connaissance pointue.

Titulaire d'un ​​Master Expert en Ingénierie et Management de la communication numérique obtenu à l'HETIC, il a notamment travaillé pour Wynd, Gymlib ou Valeo.

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