« 40% des requêtes sur Google ont des intentions locales »[1]
Le référencement local (‘local SEO’ en Anglais) consiste à faire apparaître son site ou son magasin sur les moteurs de recherches pour des requêtes dites locales, c’est-à-dire géo-localisées[2] ou contenant un nom de ville.
L’omniprésence des smartphones et l’habitude que nous avons désormais de les utiliser pour la moindre recherche obligent les entreprises à une présence en ligne, faute de quoi elles seront distanciées par leur concurrent ou passeront à coté de nombreuses opportunités.
En constante évolution, le référencement local est devenu un levier d’acquisition qui doit, pour les magasins physiques, faire partie intégrante de leur stratégie digitale.
Cet article présentera tout d’abord le référencement local et ses acteurs, puis comment améliorer la visibilité en ligne d’une boutique avec un focus particulier sur l’outil Google My Business.
LE RÉFÉRENCEMENT LOCAL ET SES ACTEURS
Le référencement local est une des familles du SEO (Search Engine Optimization).
Le SEO[3] consiste principalement à optimiser la visibilité naturelle en ligne de son site internet. Plusieurs éléments clefs sont pris en considération par Google :
- Optimisations techniques : CMS, architecture du site, performance
- Génération de contenu ‘frais’ (fréquent) et de bonne qualité (en quantité et contenant des mots clefs)
- Popularité du site : liens entrants, interactions avec les internautes
Le référencement local vise à faire apparaitre son site ou sa fiche marchand en prenant en compte la géolocalisation et/ou une requête de l’utilisateur comprenant un lieu ou un nom de ville. Ci-dessous des exemples de requêtes devenues fréquentes et pour lesquelles le référencement local a toute son importance :
L’intérêt pour un magasin physique est de pouvoir faire connaitre son magasin sans nécessairement faire venir l’utilisateur sur son site internet. Il est même possible de figurer dans les résultats Google sans même posséder de site internet, juste en étant inscrit sur Google My Business ou les Pages Jaunes (cf. ci-dessous).
Au fil des années, les pages Google ont évolué[4] et sont désormais optimisées pour que l’utilisateur trouve rapidement une information, sans même avoir à entrer sur un site internet.
Depuis la page de résultat, l’utilisateur peut consulter les horaires d’un magasin, obtenir son numéro de téléphone, son adresse ou même lancer l’itinéraire pour être guidé vers le magasin grâce à Google Maps.
Le référencement local s’immisce souvent dans une stratégie digitale plus globale qui vise à occuper un maximum d’espace sur les pages de résultats Google en alliant SEA, SEO et référencement local. L’image ci-dessous en est une bonne illustration avec le cas d’Hyper U et Drive :
Pour être efficient le référencement local n’implique pas seulement une présence dans Google. Un mélange d’anciens et de nouveaux acteurs doit être intégré dans une stratégie de référencement local :
- Bing : malgré 5% de parts de marché[5], le moteur de recherche créé par Microsoft propose tout de même une visibilité à ne pas négliger
- Pages Jaunes : acteur emblématique des annuaires papier, aujourd’hui filiale de So Local Group
- Foursquare[6]: média social, permettant de partager sa position à ses amis et indiquer ses bonnes adresses (notamment les restaurants, les bars, les magasins…)
- Les GPS comme Waze, Tom-Tom ou Plans : il est devenu commun de rechercher un magasin ou une boulangerie directement depuis un GPS
Des agences et des outils permettent de centraliser la gestion de ces canaux offrant de nombreuses opportunités pour améliorer la visibilité en ligne d’un magasin physique. Si le référencement local est encore jeune, la concurrence est déjà rude, et il faut intégrer toutes les fonctionnalités offertes par Google et consorts pour figurer dans les premières positions.
OPTIMISER SON RÉFÉRENCEMENT LOCAL : LES MEILLEURS PRATIQUES
Ces dernières années, la présence sur Google est devenue un axe de développement important pour les entreprises. Google étant à l’origine de près de 90% des requêtes en ligne[7], il est primordial pour une entreprise et pour un magasin physique d’optimiser ses positions afin d’attirer le plus de trafic (online et offline).
Google prend en compte de nombreux paramètres, assez similaire au SEO classique. Il existe des techniques pour gagner encore quelques positions:
Fournir les bonnes informations (sur son site et sur sa fiche Google My Business)
Les parcours clients propres au référencement local sont connus. On sait quelles sont les données et les fonctionnalités recherchées par les utilisateurs, il faut donc les rendre visible facilement :
- NAP (Name/Adress/Phone) : le nom du magasin ou de l’entreprise, l’adresse, le numéro de téléphone
- L’itinéraire : l’utilisateur doit être en mesure d’utiliser l’adresse directement sur un GPS
- Les horaires d’ouverture : informations essentielles, et particulièrement recherchées le dimanche, les jours fériés et en période de vacances.
SEO on-page, structure de page et géolocalisation
Les requêtes propres au référencement local impliquent des noms de lieu et notamment de ville. Il faut donc considérer le nom de ville où l’on est implanté comme le principal mot clef dans ces articles. Le nom de la ville doit avoir de nombreuses occurrences sur les pages susceptibles d’attirer des utilisateurs. Il peut également être renseigné dans la balise <Title>, en <H1> et dans la Meta Description. La répétition du nom de la ville sera prise en considération par Google qui pourra ensuite mieux géo-localiser l’offre de service.
Il faut également indiquer à Google des informations plus précises comme le nom du magasin, l’adresse, le code postal. On utilise dans ce cas-là des « Microformats »[8]. Ce sont des balises enrichies que Google peut retrouver facilement en crawlant le site.
Un site « responsive »
Ce n’est pas nouveau, et c’est déjà un indispensable pour le SEO classique, Google privilégiera un site adapté aux mobiles. Mais c’est une nécessité encore plus prononcée pour le référencement local car on estime que 60% des recherches locales se font depuis un mobile ou une tablette[9].
Une présence sur les réseaux sociaux et sur Google My Business
Les réseaux sociaux sont devenus un nouveau point de contact avec les utilisateurs. Il est devenu commun de rechercher des informations sur un commerce directement depuis Facebook. Il est également intéressant de figurer sur des annuaires reconnus comme les Pages Jaunes. Anciennement un annuaire papier, c’est une source considérée comme fiable par les utilisateurs.
Enfin, il y a Google My Business (GMB). GMB est une fonctionnalité proposée par Google où un commerçant peut référencer son magasin physique.
GOOGLE MY BUSINESS : L'INDISPENSABLE !
Google My Business est un outil gratuit et simple d’utilisation qui permet une présence en ligne sur Google (dans les pages de résultats Google et sur Google Maps). La fiche GMB est créée par le magasin physique, elle présente les informations du magasin : adresse, horaires, numéro de téléphone et redirection vers un site web. Comme sur un réseau social, les utilisateurs peuvent laisser des notes et des avis auxquels le magasin peut répondre. Les utilisateurs peuvent également déposer des photos, et poser des questions à la communauté. Google utilise la géolocalisation pour proposer aux utilisateurs les commerces les plus proches.
Pour le magasin, la fiche GMB offre la possibilité d’accroitre sa visibilité sur Google et Google Maps et d’interagir avec ses clients par le biais des avis.
Ci-dessous un exemple pour le restaurant Big Fernand:
Cette fiche apparait sur un ensemble de requêtes relativement divers (recherches locales, recherches sur les horaires, recherches d’un produit, …). L’enjeu étant bien évidemment pour les commerces d’apparaitre le plus fréquemment possible. Pour cela, de nombreux critères sont pris en compte par le moteur de recherche :
- Taux de remplissage de la fiche : il est recommandé de remplir l’intégralité des champs demandés. Rien ne doit être laissé à supposer par l’utilisateur. De plus les informations visibles doivent être similaires à celles disponibles sur le site
- Mots clefs : le titre de la fiche peut en contenir (notamment pour un service proposé en plus de l’activité principale du commerce, exemple : « femme et homme » pour un coiffeur)
- Photos : la publication fréquente de photos par le magasin permet de maintenir la qualité globale de la galerie
- Notes et avis : Google aura tendance à « pousser » un magasin avec une bonne note, et avec des avis détaillés. Il peut donc être bénéfique d’encourager ses utilisateurs à laisser un commentaire sur leur expérience avec le magasin. Une fiche contenant de nombreux avis peut amener Google a créé une courte description du lieu, visible sur la fiche[10]. Et concernant les avis négatifs, il est primordial d’y répondre, au même titre que sur Facebook ou Twitter
- Posts : fonctionnalité ajoutée par Google en 2017, elle permet au magasin de partager une information ponctuelle sous la forme d’un post temporel (promotion, lancement d’un nouveau produit, …). Les posts peuvent par la suite apparaitre en bas de la fiche et ainsi remplacer les suggestions de magasins équivalents (souvent des concurrents)
A l’image de l’arrivée des Posts en 2017, ou l’ajout de nouvelles redirections sur les fiches, vers des sites tierces (exemple d’UberEATS, fournisseur d’un service complémentaire et visible sur la fiche du restaurant Big Fernand), Google My Business est amené à se transformer encore et à offrir plus de personnalisation.
Sources
[1] Etude de ‘Web & Solutions sur le référencement local https://www.webetsolutions.com/blog/infographie-referencement-local-ca-marche-sy-interesser/ (Mai 2016)
[2] Vu du Web : référencement, les enjeux de la géolocalisation https://www.vu-du-web.com/referencement-web/agence-seo/referencement-local-google/geolocalise/
[3] Définition SEO https://www.definitions-marketing.com/definition/seo/ (Novembre 2017)
[4] Évolution des pages de recherches de Google http://piwee.net/1-evolution-page-google-histoire-110417/ (Avril 2017)
[5] Web Rank Info : 5% de parts de marché https://www.webrankinfo.com/dossiers/etudes/parts-marche-moteurs (Janvier 2018)
[6] Présentation Foursquare https://fr.foursquare.com/
[7] Leptidigital : les parts de marché 2017 des moteurs de recherche en France et dans le monde https://www.leptidigital.fr/webmarketing/seo/parts-marche-moteurs-recherche-france-monde-11049/ (Juin 2017)
[8] Présentation des Microformats http://microformats.org/wiki/Main_Page-fr (Décembre 2016)
[9] Part des recherches locales depuis un mobile https://www.monpackecommerce.com/60-des-recherches-locales-se-font-sur-mobiles-et-tablettes/ (Mars 2015)
[10] Champ description Google My Business https://www.fr.advertisercommunity.com/t5/Publications-de-l-equipe-Google/Nouveau-Le-champs-quot-description-quot-Google-My-Business/td-p/56513# (Août 2016)
