La rétention consiste à fidéliser ses utilisateurs et ses clients pour les faire acheter à nouveau ses produits. Cette étape est cruciale pour la plupart des entreprises qui auront un besoin de récurrence dans le rachat. La rétention va bien sûr être propre à chaque secteur, produit et persona, mais des typologies générales de solutions permettront à tous d’avoir une stratégie efficace.
Si vous vous demandez pourquoi nous avons pris le parti de placer la rétention après le revenu dans notre relecture du format AARRR, vous pourrez trouver l’explication dans l’épisode précédent sur le revenu, justement. Ici, nous réfléchirons la rétention dans une dimension de rachat, et non de garder ou de faire revenir un utilisateur sur ses plateformes afin de l’habituer à la marque (très propre au growth marketing).
Rétention : analyser churn et fréquence d’achat
Avant d’explorer des solutions de rétention, la première étape consiste à comprendre la situation actuelle. Cela passe principalement par l’analyse de trois indicateurs capitaux :
- Le churn, ou l’attrition, qui mesure la perte de clients ou d’abonnés
- La fréquence d’achat, qui évalue le temps écoulé entre deux achats d’un même produit par une même personne
- La customer lifetime value, qui compte ce que rapporte un client tout au long de sa relation avec l’entreprise
Tous ces indicateurs peuvent être adaptés selon l’activité et la stratégie de l’entreprise. Pour la fréquence d’achat, par exemple, si l’on recherche en effet une montée en gamme progressive de sa clientèle, on ne s’intéressera pas à un même produit, mais à une gamme ou à l’entièreté de ce que propose la marque.
L’analyse de ces indicateurs confrontée aux ambitions de développement de l’entreprise permettra de se fixer un objectif clair et d’y associer des KPIs.
La bonne pratique :
Elle est issue de notre livre blanc sur l’acquisition omnicanale B2B, mais convient aussi à la rétention : notre recommandation est de se fixer un seul objectif et d’y rattacher trois KPIs. Cela permet de se concentrer sur l’essentiel sans se disperser et de suivre plus aisément les actions futures.
Comprendre les facteurs de rétention ou de churn en analysant son audience
Les clients ont généralement une bonne raison de rester ou de partir. Il faut comprendre laquelle – ou lesquelles – afin d’y apporter la meilleure réponse et de poursuivre une stratégie gagnante. Pour cela, il y a plusieurs moyens, certains étant plus simples que d’autres à mettre en place.
Segmenter son audience en différents profils
La première action à mener est d’identifier et de segmenter son audience, ses clients ou ses abonnés. Pour cela, il faut trouver la classification qui correspond à son secteur, mais vous pouvez par exemple créer 3 catégories que vous saurez ensuite modeler :
- Les clients actifs : ils achètent et rachètent, sans action particulière
- Les clients non-actifs : ils ont acheté récemment, mais ne reviennent que suite à sollicitations
- Les anciens clients : ils ont déjà acheté, mais ne sont plus revenus depuis
La bonne pratique :
Avant d’analyser votre taux de rétention ou de churn, il faut exclure de l’analyse les profils non pertinents, qui peuvent biaiser les résultats. Pour cela, il faut rester le plus factuel possible dans leur identification, pour ne pas remplacer un biais par un autre. Par exemple, si vous commercialisez un logiciel SaaS, il vous faut identifier et séparer de l’analyse les profils dits « clients désengagés » qui se sont désabonnés, mais qui continuent à utiliser le produit jusqu’à ce que leur abonnement s’épuise. Vous pouvez analyser leur comportement, mais alors il faudra les dissocier des actifs auxquels ils appartiennent théoriquement.
Interroger ses clients
La manière la plus simple et peut-être la plus qualitative est encore d’interroger ses clients. Pourquoi rachètent-ils ? Pourquoi ne rachètent-ils pas ? Pourquoi se désabonnent-ils ? Cela peut prendre la forme de traditionnels questionnaires de satisfaction, ou de sondages, d’interviews individuelles, de focus group, etc.
La bonne pratique :
Puisque l’on rencontre ses clients, il peut être tentant de leur poser de nombreuses questions, pour récolter le maximum d’informations. Mais que ce soit pour des clients fidèles ou des churners, il ne faut pas être intrusif avec ces interrogations. Charge à vous en amont de limiter les questions aux informations strictement nécessaires, au risque de provoquer une désaffection pour l’entreprise.
Pour limiter l’intrusion, on pourrait par raccourci vouloir limiter le temps de réponse, en privilégiant des questionnaires à choix multiples. Mais le but de cette phase est de recueillir des insights qualitatifs, il est donc préférable de laisser les interviewés s’exprimer avec des questions ouvertes.
Identifier les facteurs grâce à la data
Les informations collectées tout au long du parcours permettent d’apprendre de nombreuses choses sur les comportements clients. Parmi ces données, citons par exemple les dates de création de compte, d’achat, de rachat, de désabonnement, ou les interactions avec le SAV, les avis laissés, les emails envoyés, le taux de retour produit, etc. En traitant et analysant ces données, on peut identifier des facteurs de churn ou de rétention : abandon, rétractation, cannibalisation, passage à la concurrence…
La bonne pratique :
Plutôt que dégager des insights selon la différence entre les résultats d’analyse de données et ce que vous espériez, il est préférable d’identifier des modèles de comportement chez les différents segments d’audience, et ensuite de cibler les indicateurs à améliorer chez l’audience prioritaire. Par exemple, si votre taux d’achat après envoi d’une promotion est de 25%, conformément à votre objectif, cela ne veut pas dire que vous n’avez pas d’action à mener. Le taux peut ainsi être de 50% chez les clients actifs, mais seulement de 10% chez les non-actifs, pourtant ceux que vous souhaitiez réactiver avec cette promotion. Cette dernière aurait ainsi pu être mal calibrée et faire l’objet d’un ajustement.
Segmenter son parcours client et identifier les points de friction
Grâce aux trois premières phases, il a été possible d’analyser le « qui », le « pourquoi » et le « comment ». Reste à comprendre le « où » et le « quand », en analysant le parcours client. Il s’agit d’identifier toutes les étapes que le client traverse, depuis la naissance de son besoin, jusqu’à sa satisfaction. Un point de friction lors d’une étape de ce parcours peut tout de même aboutir à un achat, mais constituera un frein au rachat. Il faut alors savoir reconnaître ces pain points afin de les gommer.
La bonne pratique :
Pour identifier ces points de friction, là aussi, interroger ses clients est une pratique à privilégier, mais il existe également des solutions tout en un qui seront précieuses comme Contentsquare ou Hotjar. Et si vous en avez les ressources, il est intéressant de dépasser l’analyse des points de friction. On a tendance à les mentionner en premier parce qu’ils représentent des axes d’amélioration facilement identifiables, mais on peut aussi chercher à repérer et à optimiser :
- Les transitions non fluides entre canaux
- Les points de contact inutiles, autant de risque de déperdition
- La durée de chaque étape
- Les moments clés du parcours qui requerront une attention particulière
- Les points où les attentes sont dépassées
Mettre en place des actions de rétention
Les actions à mettre en place seront évidemment spécifiques aux résultats de vos analyses. Cependant, on peut identifier plusieurs familles d’actions et des démarches génériques qui fonctionnent d’une manière générale. Elles sont finalement étroitement liées entre elles et aux techniques de compréhension des facteurs de rétention et de churn. Elles peuvent relever de l’évidence, mais nos bonnes pratiques associées pourront vous aider à les appliquer.
Développer un vrai CRM, au-delà de l’outil
On aurait aussi pu intituler ce point « personnaliser le parcours client ». On a trop tendance aujourd’hui à considérer le CRM comme un outil où l’on compile les données. Pourtant, le terme Customer Relationship Management est plus profond qu’un simple outil. Son véritable sens implique une compréhension de son client ou utilisateur, afin de lui apporter le bon message lors de chaque interaction.
La bonne pratique :
Plus que de connaître son client, il convient de connaître son comportement. Les dimensions de préférence, d’espace et de temps sont très importantes à étudier, car elles permettent d’envoyer le bon message, au bon endroit, au bon moment. Notre conviction est que la qualité du contact prévaudra toujours à la quantité.
Nourrir ses clients
Cette solution répond, entre autres, aux problématiques de fréquence d’activité et d’inactivité des clients. Elle consiste à mettre en œuvre des actions pour nourrir et élever ses clients selon leur activité. Cela peut passer par des emailings, des promotions, de cadeaux, des posts sociaux, etc. Elle est très en lien avec l’étape précédente et la mise en œuvre d’une vraie relation client personnalisée.
La bonne pratique :
Le « nurturing » est souvent assimilé à de l’automation, avec des workflows déclenchés par des situations particulières. Ce côté automatique peut inciter à multiplier les actions puisqu’elles ne consomment que peu de temps pour les rendre opérationnelles et récurrentes. Or, il est préférable, comme lorsque l’on interroge ses clients, de limiter les actions au strict nécessaire, c’est-à-dire à ce qui a un réel impact. Le risque d’intensifier les contacts est de provoquer le désabonnement, le désamour pour la marque et de noyer les moments vraiment importants dans un flot trop dense.
Simplifier le parcours à l’essentiel
L’analyse de l’audience doit permettre d’identifier ses attentes précises et ainsi de ne pas surcharger le parcours avec des étapes inutiles. L’écrire semble évident, mais nous sommes tous confrontés quotidiennement à des écrans ou à des jalons superflus. Cela conduit en premier lieu parfois à l’abandon de la démarche d’achat, et deuxièmement le plus souvent au non-rachat.
La bonne pratique :
Dévions de l’habituelle bonne pratique pour parler d’une règle de qualité web – faisant partie du référentiel Opquast – qui pourra paraître ici contraire aux pratiques : donner la possibilité d’acheter en ligne sans créer de compte client. Un compte client comporte des avantages, pour le client (historique d’achat, wishlist, etc.) comme pour la marque (données opt-in, relation admise avec le client, etc.). Mais il faut aussi se poser la question s’il n’est pas un frein à l’achat et au rachat : il peut être fastidieux de créer un compte ; cela peut être considéré comme intrusif ; et en cas, par exemple, de mot de passe oublié ou d’email inaccessible, cela peut conduire à l’attrition. À chacun de faire son propre choix sur ce sujet, mais se poser la question ne coûte rien.
Un service client de qualité
C’est peut-être l’action la plus évidente. Quiconque est confronté à un service client défaillant n’arrivant pas à répondre à la requête du client s’expose à la perte de ce client. Il faut adopter le bon fond (la solution au problème) mais aussi la bonne forme (canal, temporalité, ton) pour répondre aux requêtes de ses clients, en fonction de ce que nous connaissons d’eux.
La bonne pratique :
Il est préférable de privilégier la qualité de la réponse à sa rapidité, dans le cas où les deux ne sont pas conjugables. Un client préférera un retour qui solutionne son problème, quitte à ce qu’il prenne un peu plus de temps, qu’un retour immédiat qui ne répond pas à son attente. Car, dans son souvenir, ne restera que l’issue de son interaction.
Développer l’omnicanalité
L’omnicanalité consiste à être présent simultanément à un maximum d’endroits où est susceptible d’être son audience. Ce n’est pas parce qu’un client a acheté en boutique, qu’il ne faut lui proposer le retour produit que dans cette boutique. On peut lui simplifier les formalités en lui offrant la possibilité de le faire en ligne, depuis chez lui, dans un point relais ou une autre boutique par exemple. Offrir une expérience omnicanale dans toutes les phases du parcours vous permettra certainement de vous démarquer de la plupart des entreprises de votre secteur.
La bonne pratique :
Un SAV par téléphone, chat, WhatsApp et email, des boutiques physiques et en ligne où il est possible de tester, se faire conseiller et acheter indifféremment… Les idées peuvent être nombreuses et infinies. Il faut ainsi se concentrer sur ce qui apporte réellement de la valeur à votre cible. Si vous avez identifié que votre logiciel SaaS perd des clients à cause d’une assistance téléphonique souvent longue, vous pouvez mettre en ligne des tutoriels vidéo répondant aux principales difficultés d’utilisation remontées, construits par vous-même ou des influenceurs sélectionnés. Ce n’est qu’un exemple, mais gardez en tête que l’omnicanalité doit apporter solution et facilité et non couche supplémentaire et complexité.
Nous vous avons proposé dans cet article quelques méthodes pour comprendre et optimiser la rétention de vos clients. Si nous avons abordé de nombreuses techniques et solutions, il reste un nombre incalculable d’incidences potentielles, rationnelles – c’est-à-dire issues d’analyses – comme émotionnelles – par exemple le rapport à la marque. Ce chantier passionnant qu’est la rétention mérite ainsi souvent un œil extérieur pour ouvrir de nouvelles perspectives qui la rendront plus performante.
