Le Règlement Européen sur la Protection des Données (RGPD), entré en vigueur en mai 2018, a pour objectif de redonner confiance aux utilisateurs sur l'utilisation que font les marques de leurs données personnelles. Toute entreprise traitant de données à caractère personnel européenne y est soumise.
Si le bénéfice pour les utilisateurs semble évident, le bilan est plus mitigé du côté des entreprises.
Les obligeant à repenser et à documenter leurs processus de collecte, de stockage et de restitution des données, le RGPD peut être coûteux et chronophage pour les entreprises. Les services marketing sont tout particulièrement challengés car la partie la plus visible (et donc la plus risquée) est la collecte et la restitution du consentement des utilisateurs.
L’approche UX se concentre sur le ressenti des utilisateurs lors du développement d’une interface ou d’un produit. Elle prend en compte les besoins de l’utilisateur afin de lui proposer un parcours agréable, facile et rassurant.
Maximiser la collecte du consentement grâce à une approche UX
Avec la mise en conformité au RGPD, les services marketing doivent repenser l'ensemble des parcours de collecte des données B2C, et en particulier la collecte du consentement. Ce dernier doit remplir certains critères :
- Il doit être éclairé : l'utilisateur doit être informé des finalités de la collecte de son consentement. Cela permet que chaque transaction soit validée et donc stockée plusieurs fois
- Il doit être libre : l'utilisateur ne doit pas être contraint de donner son consentement (par exemple pour effectuer une transaction
- Il doit être spécifique : le consentement doit être spécifique à chaque canal de communication
- Il doit être actif et explicite : l'utilisateur doit donner son consentement de manière positive (ce qui met fin aux cases pré-cochées dans les formulaires)
Avec ces nouvelles contraintes, les entreprises craignent de collecter moins de données, et par extension de connaître une baisse de leurs ventes. Selon une idée reçue, l'obligation d'être exhaustif sur les finalités à chaque étape de la collecte ralentirait le processus d'achat. Or le taux de complétion d’un formulaire n’est pas nécessairement lié à la longueur de ses mentions d’information. En revanche, il est lié au temps de complétion du formulaire. Guider l’utilisateur dans les étapes, aider à la saisie, ou encore limiter les champs aux données strictement nécessaires, permet de limiter le temps de complétion. De bonnes pratiques UX sont essentielles afin de rendre le parcours fluide pour l'utilisateur et maximiser la collecte.
Ci-dessous, Oui.scnf fait de la réassurance sur la saisie du numéro de mobile en expliquant la finalité de sa collecte :
Renforcer le sentiment de proximité avec la marque et redonner confiance à l'utilisateur
Le RGPD est en réalité une opportunité pour les marques, celle de repenser leurs parcours clients. Un parcours utilisateur clair et transparent favorise une relation de confiance entre la marque et le client. 77% des Français avouent d'ailleurs privilégier les enseignes faisant vœux de transparence [1]. La politique de protection des données personnelles de la marque, accessible sur les sites et applications, doit être claire pour le visiteur. Plutôt que présenter un texte juridique complexe et inaccessible, il est dans l'intérêt de la marque de présenter un texte compréhensible et rassurant.
Sur son site, ASOS propose un menu déroulant qui facilite la recherche d'informations au sein de la politique de confidentialité :
Faciliter l'accès aux données personnelles et la gestion des préférences
Avec l'entrée en application du RGPD, les entreprises doivent proposer aux utilisateurs un moyen d'accès, de rectification, de portabilité et de suppression de leurs données. La notion de Privacy Center (Centre de confidentialité) fait alors son apparition. Le Privacy Center est un espace personnel online, où l'utilisateur peut accéder à ses informations personnelles et les modifier. Il doit pouvoir gérer facilement son consentement à recevoir des sollicitations de la marque.
Privacy Center de Deezer :
La confiance de l'utilisateur étant au centre des préoccupations, une approche UX est plus que jamais pertinente. Bien comprendre les utilisateurs permettra de mieux s’adresser à eux, tout en les rassurant de façon simple et accessible.
Keley Data, au-delà de l’audit et de la mise en conformité RGPD, propose une expertise UX afin d’accompagner les entreprises dans la refonte de leurs parcours de collecte des données utilisateurs et de gestion de leurs consentements.
[1] d'après une étude Ifop et SendinBlue réalisée en février 2018
Sources :
Lafabriquedunet.fr
JDN
Deezer.fr
ASOS.fr
Oui.sncf
