Le travail sur le référencement naturel et le webdesign orienté user centric sont originellement deux leviers digitaux distincts. Les équipes SEO ont pour mission première d’améliorer le trafic, en travaillant conjointement sur trois variables : l’optimisation technique, la stratégie de contenu et le netlinking. Les UX designers recherchent quant à eux à maximiser la conversion, en faisant vivre à l’utilisateur une expérience pragmatique et émotionnelle parfaite.
Même du côté des agences web et des cabinets de conseil en digital, les métiers sont souvent séparés dans des équipes disjointes. A priori donc, rien ne relie ces deux leviers. Pour résumer trivialement, le SEO tente de séduire les robots quand l’UX tente de séduire les utilisateurs. Ce n’est assurément plus vrai aujourd’hui.
SEO : Les évolutions de Google vers plus d’UX
De toute évidence, l’objectif de Google est que tout le monde utilise son moteur de recherche. Et pour cela, le géant de Mountain View a fait évoluer son positionnement. D’un moteur de recherche, Google est devenu un moteur de réponse. Et il a ainsi fait évoluer son algorithme et son interface pour proposer à l’utilisateur, la meilleure expérience possible.
La première révolution a été l’arrivée de la position 0 (ou featured snippet ou encore answer box). Passée presque inaperçu à son lancement en 2014, elle est entrée dans le langage commun à l’été 2019, quand pour la première fois, Google a enregistré une majorité de requêtes à zéro clic. En 2017, la deuxième révolution a été l’annonce du Mobile first, sacralisant le design responsive. Puis a suivi l’année d’après l’annonce de l’Artificial Intelligence first a fait passer Google dans une autre sphère : dorénavant les robots de crawl reproduisent le comportement des humains.
D’autres optimisations de l’expérience de recherche ont été mises en œuvre, comme l’apparition des FAQ (frequently asked questions), des recherches associés et, cette année, le surlignage des textes pertinents recherchés depuis Google dans les pages cliquées.
Le SEO se nourrit de l’expérience utilisateur
La première manifestation d’une bonne expérience utilisateur se trouve donc sur Google, et c’est un travail de référencement. Il faut réfléchir les balises des pages web et quelques éléments de code (le module FAQ par exemple) de manière à ce que Google présente ces pages de manière optimale à l’utilisateur.
Par exemple faire apparaître le lieu d’une prestation ou le nombre de produits disponible ou au call to action dans sa balise title, incite plus l’utilisateur au clic, car il a une réponse direct à ses interrogations latentes.
Très présentes en cette période de crise sanitaire, notamment pour tous les espaces accueillant du public, les renseignements Google My Business sont devenus primordiaux. Apparaître comme fermé sur le moteur de recherche alors qu’on est ouvert fait perdre un nombre considérable de client.
L’UX se réfléchit référencement
Parallèlement à ce travail de référencement favorisant l’expérience utilisateur sur Google, un travail UX sur les pages web est indispensable pour améliorer le SEO. Auparavant, répondre aux robots Google étaient suffisant pour s’assurer une bonne position. Ce n’est plus d’actualité. D’une part les robots imitent dorénavant l’utilisateur. D’autre part Google mesure d’autres indicateurs révélateurs du comportement humain comme le taux de rebond ou le temps passé sur la page. Ceux-ci témoignent en effet de la pertinence d’une requête. Si l’utilisateur sort immédiatement d’un site, avec un temps passé court, Google interprétera cela comme une recherche infructueuse et pénalisera donc la page.
Pour aider les équipes web, Google propose Optimize dans sa Marketing Plateform, un outil qui permet de faire de l’A/B testing de manière simpliste mais gratuite. Il existe évidemment de nombreux autres outils plus puissants et dédiés à l’expérience utilisateur, mais le fait que Google développe le sien dans une version gratuite est le symbole de l’importance qu’il donne aujourd’hui à l’UX.
De la nécessité d’une étroite collaboration
Tout ne commence pas aujourd’hui, UX et SEO ont un historique commun. Le design responsive et l’architecture des sites sont des exemples de collaboration déjà anciens à l’échelle du web. Mais ce virage pris par Google est tel que les équipes sont amenées non plus à collaborer mais à travailler ensemble, voire à fusionner sur les projets de refonte et de création.
Être user friendly n’est plus réservé à l’UX mais intègre une dimension SEO. De la même manière travailler ses positions Google fait de plus en plus appel à une expérience utilisateur sur site optimale. Des utilisateurs qui auront obtenu l’information cherchée sur une page web apprécieront leur expérience, qui leur aura à l’origine été procurée par Google.
Chez Keley, nos compétences en acquisition et en design de service sont systématiquement mixées. Qu’il existe une dominante en fonction du besoin du client est réél, mais nos travaux SEO ou UX sont soumis aux bonnes pratiques du métier désormais complémentaires. Nos équipes sont d’ailleurs de plus en plus formées dans ce sens, nos consultants UX ayant des compétences SEO et vice versa. Il en va de la réussite de chaque projet web.
